怎么下载牛牛游戏:奢侈病-疯狂消费的隐秘逻辑-中国周刊

来源:百度文库 编辑:学姐知道 时间:2020/04/04 00:08:26


我国奢侈品消费将世界居首 大量购买揭社会病态

http://www.sina.com.cn  2011年10月18日10:15  中国周刊中国周刊2011年10期封面
  2011年6月27日,深陷风波的郭美美出现在首都机场。她挎了一个塑料袋,那只惹祸的价值16.8万的爱马仕包,或许就在里面。图/CFP

  奢侈病

  中国又有一项指标要超越日本了。

  今年,世界四大会计师事务所之一的毕马威发布消息说,中国即将超越日本,成为奢侈品消费第一大国。多家机构还给出了超越的时间点,汇丰银行的预测是今年,世界奢侈品协会估计是明年,最保守的预测,这一天一定会在2015年之前到来。

  不是每个超越都能博得一片喝彩。

  上一次是2010年,中国的国内生产总值(GDP)超越日本,成为世界第二大经济体。经济学家告诉我们,这并不是全面领先的信号,大并不是强,人均GDP还差得远呢。

  这一次,不需要经济学家提醒,即使中国最热爱金牌的人,也不会为“奢侈品消费第一大国”的王冠而欢呼雀跃。

  这个王冠此前分别属于欧洲、美国和日本,而中国,将成为第一个“获此殊荣”的发展中国家。要知道,奢侈品进入中国也不过是十多年的事情。要知道,这个国家尝试市场经济也不过20年。

  我们没能跑步进入共产主义,却跑步成为奢侈品第一大国。

  中国人大量购买奢侈品时,奢侈品也在暴露着中国的社会病。

  在社会平等和共同富裕的指标远未达标的现在,当奢侈品遇上中国,可称为奇遇。

  奢侈品是一个明码标价的昂贵商品,它像是一个活跃的化学试剂,一遇上贫富分化、财富来源不透明、官员贪腐等等社会问题,就发生强烈的化学反应。

  它是“非法爱情”的润滑剂,小三和二奶们不能没有它们的抚慰。

  它是消息树,一个价值16.8万的包包因为属于“红十字商会总经理”,掀起了对官办慈善机构的强烈质疑。

  它是反腐尖兵,南京官员周久耕只因在公开场所戴着一块价值10万的手表,被查出贪污的事实,最终锒铛入狱。

  它是显微镜,那些看起来平滑的物体,在它的镜头下,顿时崎岖不平起来。

  公允一些,奢侈品成为理解我们现实的视角,实在负重过大。不过,奢侈品作为精益求精的一种商品,本身也与众不同。奢侈品商家热爱的买家应该拥有财富、社会地位、良好的生活方式三重条件。在中国,三个条件都符合的人并不多。

  在这组封面故事中,我们报道的是奢侈品在中国的奇遇故事,这些故事都指向了社会的病态。

  人人都爱奢侈品,如果这“奇遇”改变为“遇见”,人们对奢侈品的爱,将会更理所当然。

  需要改变的,不是奢侈品。               

  一个爱马仕包引发的惨案

  奢侈品成为了社会问题爆发的代步工具,症结不在奢侈品,而是源于社会本身。

  中国周刊记者  闫小青 北京报道

  如果扣掉中间的经过,“郭美美事件”可以描述为:一天,一个女孩在网上秀了爱马仕包,一个月后,整个中国的官方慈善机构的吸金量掉了一半。这样的“惨案”,不是第一例,也不会是最后一例。

  16.8万和5.2亿

  那只惹祸的包价值16.8万。按照郭美美的说法,这只包是在北京的新光天地购得。今年2月,她和“干爹”王军在晚饭后到新光天地逛街,在一家奢侈品店中,看到了这款绿色的爱马仕包,标价16万8,这比爱马仕专柜要贵很多,但在专柜要等上半年才能拿到包。

  王军为她买下了这款包。

  她和这款包合了影,发在微博上,修改了微博认证,从演员变成了“红十字商会总经理”。

  6月下旬的一天,这条微博被疯狂地转发。

  爱马仕是奢侈品箱包中的顶级品牌,“爱马仕”、“90后”、“红十字会”,这些关键词叠加在一起,顿时掀起舆论的巨浪。

  此后,媒体开始介入郭美美事件的调查,梳理出一条从中红博爱到红十字会的商业链。这条商业链一旦坐实,那就意味着郭美美的财富可能与红十字会难脱干系。但彼时,“郭美美事件”的蝴蝶翅膀已经煽向整个社会。

  今年3—5月,全国慈善组织共接受捐款62.6亿元,但在今年6—8月,全国慈善组织共接收捐赠8.4亿元,降幅达到86.6%。今年6月全国社会捐款为10.2亿元,但6月下旬郭美美事件发生后,7月的社会捐款锐减一半,为5亿元,比6月减少了5.2亿元。中民慈善捐助信息中心副主任刘佑平说:“民众对慈善组织的信任急剧下降,存在情绪的积累,而郭美美事件是一个爆发点,它引起了中国慈善事业强烈的阵痛。”

  直到事发一个半月后,郭美美和母亲郭登峰在郎咸平的《解码财商》节目中,声称自己的财富来源与红十字会无关。可这又引发了新一轮的质疑——财富来源不明,这是一个堪比慈善基金被滥用的同样刺痛国人的话题。

  这一切,都与那只绿色的爱马仕包脱不了干系。明码标价的奢侈品,成为公众辨别不当财富的最佳工具。

  对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷分析:“爱马仕的形象在中国成为爱慕虚荣的象征,是因为一些人消费心态的扭曲和财富来源的不明。奢侈品成为了社会问题爆发的代步工具,症结不在奢侈品,而是源于社会本身。在中国,有太多富二代、官二代、郭美美、煤老板、油老板这样的暴富者,他们急于疯狂地消费奢侈品来证明自己的身份。”

  不当的昂贵

  昂贵本身没有错,问题在于是否恰当。

  2010年7月6日,停在浙江嘉兴久久小区21幢楼下的一辆黑色豪车突然发生自燃。这本是一个非常普通的新闻,但不平常的是,这辆黑色豪车所在的小区是一个经济适用房小区。

  这不禁让人联想到著名的深圳桃源村三期和北京百子湾一号小区,这两个小区都是经适房小区,但各类豪车却每天出现在固定的停车位上。

  一定程度上,豪车成了刺激民意的炫富、炫权符号。一些公共事件中,豪车车主的耀武扬威、飞扬跋扈,已经让公众产生了强烈的不安全感和被剥夺感。

  这种不安全和剥夺并非只是感觉,而是在实际地发生着。

  2009年5月7日晚8点半,三辆跑车在车水马龙的杭州街头玩起了飙车游戏,其中一辆红色三菱LancerEVO跑车逆向超车,据称以“70码”时速撞上了正在通过斑马线的谭卓。一个从浙江大学毕业仅两年的年轻生命就此消失。肇事者被判处有期徒刑三年。由于肇事者的富家子弟身份,加上罹难者的平民才子身份,引发公众对事件的强烈关注和讨论。

  三个月后,人们对于财富背后的不公和贫富差距拉大的抱怨声还没散去的时候,同一地点又上演了同样的一幕。

  2009年8月4日21时25分,一辆酒后超速驾驶的顶级保时捷卡宴,冲过杭州“70码事件后”设制的爱心斑马线时,将一名十七岁的打工女孩马芳芳撞飞。最终,肇事者魏志刚因认罪态度良好,愿意承担受害者家属要求的赔偿,被法院从轻判处有期徒刑二年三个月。

  中国人民大学政治学教授张鸣说:“已经有很长时间了,凡好车出事,往往会出现很大的麻烦。必须承认,我们的社会,已然出现了一条很深的鸿沟。所谓的好车,仅仅是鸿沟的象征,代表着有权有钱的人。而这样的人,则被那些开不起好车的人、挤公车的人、只能用两脚走路的人所嫉视。这种现象,被一些人说成是仇富。”

  马赛克下的财富

  消费社会学专家王宁说:“其实,人们仇的根本就不是富,而是财富背后的不公。公众的愤怒,是因为在财富分配不公平、不透明的大背景下,他们认定这些奢侈品一定是来路不明的。”

  今年7月,江苏最贫困的县之一泗洪县辖下的石集乡吸引了不少目光。

  宝马、奔驰、英菲尼迪、凯迪拉克、悍马、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂……挂着当地牌照的豪华车在这个贫困乡里随处可见。

  一窥究竟才发现,财富的秘密来自于地下钱庄。

  在石集乡这样的地方,高利贷风潮也已经高涨到这样的地步。这样的财富有多危险,放贷者自己心里也最清楚。“把钱花出去才最安心。”一位放贷者对政府人员这样讲。

  恐怕很多不透明财富的拥有者都有这样的心声。

  誉为“最牛房产局长”、“天价烟局长”的南京市江宁区房产局前局长的周久耕,正是因为奢侈品落马。

  网友“人肉”出一些照片,显示周久耕抽1800块钱一条的南京九五至尊,带10万元的江诗丹顿手表,开凯迪拉克豪华轿车。

  按照我国政府公职人员的收入水平,一个区房产局局长理应无法支付得起这样的生活,这让周久耕的财产问题一下子摆在了明处。

  公众的监督引起媒体和当地政府重视。经查明,2003年2月至2008年1月期间,周久耕曾利用职务之便,5年内共分25次收受贿赂人民币107.1万余元和港币11万元。

  周久耕的落马,可说是一次从奢侈品开始的公民反腐败监督。时评作者童大焕说:“官商文化和公款消费助长了仇视奢侈品的社会心理。”

  今年8月16日,央视《焦点访谈》播出的一期节目中,记者在采访民政部门一位官员时,画面里这位官员手腕部位被打上马赛克。

  这段视频被传到网上后,很快引发了猜想。有周久耕的先例,更多人怀疑被马赛克遮挡的是一件奢侈品,手表或者昂贵的镯子。“为何将其遮住?遮住的到底是什么?名表?名首饰?让人不得不怀疑这位领导手腕是什么'机密’。”

  很快,马赛克之谜得到澄清。央视主持人敬一丹把记者当时的原录像截图贴到微博上,事实真相浮出水面,马赛克是为了避免广告嫌疑,遮住的部分是衣服上的商标。

  这次“误伤”亦可看出,公众对不当的奢侈品到底有多敏感。

  王宁分析:“这是一种对社会不公的刻板印象。奢侈品被贴上财富不透明的标签。公众的敏感神经最终指向的还是对公权力的不信任。”

  周婷概括了近十年中国奢侈品发展的轨迹和问题。她说:“当下中国的奢侈品井喷现象,在十年前,日本也曾经历。近几年,韩国和一些东南亚国家也在经历奢侈品的高速发展期。但是,目前奢侈品爆发出的问题,不是消费群体高速的扩张,而是处在金字塔顶端的消费群体所表现与他们身份不相符合的行为。”

  近十年,在转型期的中国奢侈品不断卷入各种各样的公共事件之中。和“郭美美事件”一样,这些故事总以奢侈品开始,却每每以一场巨大的社会震动或无休止的舆论争议收场。

奢侈品十年:分裂的“跃进”

2007年7月25日,国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业,引发市民抢购。图/CFP



  奢侈品十年:分裂的“跃进”

  十多年的“跃进式”发展之后,“世界第一”的趋势似乎已经不可阻挡,

  而在鲜亮数据与繁荣景象之外,中国奢侈品显然还有另外一面。

  中国周刊记者  李佳蔚 北京报道

  2004年10月的一天,黄四维见到了人生中第一本《Robb report》,中文译为《罗博报告》——美国最知名的奢侈品杂志。

  杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天,黄四维当晚不眠不休,将整本杂志看完。每翻一页,他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天,他到公司上网,打开记下的每一个网址截屏,保留至今。

  “极其震撼。”当时,黄四维是知名IT公司连邦软件的技术骨干。两周后,他辞职,创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。

  这并非一个大胆的决定,他说。在他看来,2000年,世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”,被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端,可是四年过去,中国还没有一本奢侈品杂志。

  而对于整个中国奢侈品市场而言,也是在这一年的年底,拉开了跃进的序幕。

  “大跃进”

  2004年12月11日,中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始,中国零售业的入世过渡期正式结束,向外资品牌全面开放市场,奢侈品牌大举进入中国,开始大规模地攻城略地。

  国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量,显示了这个市场的容量和活跃程度。

  “即便当地有强大的需求,如果环境条件未适宜,也不会将就开设。”法国路易威登集团(LouisVuitton,以下简称LV)的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可LV却为中国破例了。2010年4月28日,世博开幕前夕,向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌LV,却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区,开设了旗舰店。

  同一天,同一座城市,同时开设两家旗舰店,对于拥有150年历史的LV来说,这是史上第一次。而在此之前,LV已经在中国22个城市开了27家店。

  对中国奢侈品抱有巨大雄心的不仅是LV一家。同一个月,被誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的卡地亚,在上海香港广场、IFC以及恒隆广场的3家店同时开业。

  中国逐渐走到了世界奢侈品的舞台中央。黄四维的直接感受是,各类时尚杂志上的国际大牌奢侈品广告在增多,特别是新品发布会的报道,北京国贸和恒隆广场露面的次数越来越多。

  让他记忆深刻的是2006年9月,LV在温州开设的中国第13家门店。“290多平方米的店里拥挤得几乎转不动身,门口更是出来一个才放一个进去。这家LV专卖店里摆上了与巴黎专柜同步上市的GROOM系列,其时该款包连上海的全球旗舰概念店里都没有。”

  对此,黄四维深有感触:“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢,甚至是滞涨,可在中国,还有一场盛大的狂欢,等着他们盛装出席。”值得一提的是,2007年,他读到了中文版《罗博报告》。

  “以购买奢侈品为耻的时代结束了。”今年5月,国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半年度奢侈品市场报告。报告显示,2010年,美国奢侈品市场上升12%,欧洲上升6%,而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。

  报告也预计,今年中国市场将增长25%,超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的2004年,据安永会计事务所统计,中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。

  根据各种预测,明年或最晚至2015年,中国将会成为全球最大的奢侈品市场,戴上世界奢侈品消费的王冠。

  “仅仅在7年前,连我的老板都没有一件奢侈品。”黄四维感慨说。现在,他创办的优网每天有几百万的访问量,客户里是LV、香奈儿这一级别的国际奢侈品大牌。

  看不懂的市场

  “风生水起。”

  李庆星考虑了一会儿,选择用这四个字来描述自己眼里中国奢侈品近十年来的发展。不过,他很快补充了一句:“你看到的是水,其实背后有很多你看不到的风。”

  李庆星是中国奢侈品联合会秘书长。2005年,在上海,他创办了第一届中国顶级品牌峰会。在他的计划中,峰会的名字原本是“中国奢侈品峰会”。

  “我们没敢叫奢侈品峰会。”李庆星解释说。2004年,他开始筹划研究奢侈品峰会的主题。其中,他想的最多是“财富到底能够给人带来什么?”

  1995年,《福布斯》排行榜上,第一次出现了中国大陆富豪的名字。事后看来,这几乎是一个里程碑式的事件。从此,中国人不再羞于公开表达对财富的渴望和爱慕。

  “财富背后的生活方式被诱导出来,奢侈品——大家讨论很多的是,这是不是资产阶级腐朽生活方式的表现?”在现在看来,这种讨论匪夷所思。可当年,李庆星却实实在在碰到了“社会和政府层面对'奢侈品’这个词的很多理解”。

  他坦承:“一定程度上会有质疑,甚至是反感的情绪。”

  而在另一方那里,被泼冷水的李庆星却得到了热烈的回应:包括当今世界三大奢侈品集团在内的诸多国际奢侈品品牌,都同意前来参展。

  峰会结果让所有人感到满意。可李庆星发现,国外品牌的人聚在一起,急切地讨论:中国的市场,到底是什么样子的?

  “他们看不懂这个市场。”通过交流,李庆星了解了他们的疑惑所在:在中国,已经有大批的人在买他们的东西,可是这些人都不是他们原来认定的客户,不是他们原来认可的消费方式,更不是他们认为的对奢侈品的理解。

  “偏激一点理解,就是这个市场不正常。”李庆星说。在国外奢侈品品牌的印象里,他们的买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的,而到了中国,三位一体的人非常少,大多是割裂的。

  “一定程度上,拥有社会地位,没有财富,是官员;拥有财富,没有社会地位,是大家嘴里的暴发户;还有就是第三类市场,社会地位和财富都不具备,可是追求这种生活方式,是白领阶层。”

  “(可)有人会认为,我拥有了奢侈品,我就是三位一体的,奢侈品可以弥补三者中的任何一面,甚至被虚妄地认为是全部。”李庆星认为,这很大地拉升放大了中国的奢侈品市场。

  半信半疑——在2005年左右,一种普遍观点是,国外奢侈品品牌对于中国市场,持有的态度是“半信半疑”。

  “实际上的购买者,还是在财产来得容易的人群,他们不确定大多数中国人是否真的会富起来,并去买奢侈品。”黄四维说,“比如在英国,贫富分布得比较均匀,消费奢侈品的阶层和人群相对固定,今年是他们买,明年还是他们买,不会说今天搞个土改,把他们的财富都搞掉了。”

  可这种“半信半疑”的态度,在2008年之后荡然无存。那一年,金融危机让奢侈品在全球陷入滞涨,可中国市场却逆势上扬,甚至扮演了世界奢侈品市场上的“救世主”。那一年,有评论说,在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道,“世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的。”

  “北京镑”

  2009年底,“英国哈罗德百货公司”找到Christine,请她在中国帮忙做一场公关推广活动。

  Christine是巴黎九大高级奢侈品管理硕士中国区项目总监,毕业于英国伦敦大学,曾参与并成功打造了国内著名会所品牌雍福会。

  哈罗德百货公司是英国最著名的百货公司之一,这家位于伦敦繁华商业街的商场打出的口号是:有任何地方的任何人想要的任何东西。物质的穷奢极欲在这里表现得淋漓尽致。

  现在,它准备了60张黑金卡,希望Christine能够帮助他们找到中国主人。在英国,拥有黑金卡的人大多非富即贵,还有就是王室成员。

  Christine为哈罗德百货公司的这场品牌推广活动,邀请来了60位中国富豪,身价千万,或者上亿。“在现在的中国,这不是一件难事。”Christine笑着说。

  这并非Christine自谦。一份来自于胡润的“2009富豪消费价格指数”报告显示,中国大陆的高端奢侈品消费群体中,有82.5万人的资产在千万之上,身价上亿的则有5.1万人。

  哈罗德百货的行为也只是顺势而为而已。据英国媒体报道,2010年伦敦打折季期间,中国买家购买了高达10亿英镑的奢侈品,取代之前的俄罗斯人和阿拉伯人,成为英国奢侈品消费市场的最大买家。

  “谁给奶吃,我就要对谁好。”

  Christine的总结直白而又简单。

  2001年,她去英国,逛商场的时候,一开始,导购经常会把她当做日本人;2005年,她去巴黎,在机场免税店里,很少能够见到华裔导购;2007年,她发现主要奢侈品品牌店里有很多华裔员工了,不论是导购员还是退税员,说一口相当有水平的中文,服务得无微不至。

  她也发现了新的现象。中国人开始借用朋友的护照,因为某一些店里有了新规定,一本护照最多买2到4件商品。

  近几年,诸如“中国买家海外疯狂扫货”的报道经常见诸报端,英国媒体甚至为此专门创造了一个新名词——北京镑(意指中国人花的英镑)。

  对此,Christine曾与国外从事奢侈品行业的朋友交流过。“老外的感觉复杂,”Christine说,“他们觉得中国人真有钱,有些东西是他们一辈子都舍不得买的,中国人似乎一下子就拥有了。”

  可Christine也能看出:“(他们)内心里也多少会有不尊重。”

  前不久,Christine的一个朋友带着几个中国企业主去法国考察,找到一个酒堡,去喝最好的法国红酒。一开始,这伙人还很矜持,可是喝得好了,就开始拼酒了,每个人大约喝了两瓶。等要到第11瓶的时候,老板客气地说,先生,对不起,建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒,看到你们这样喝,我心里很难过。

  “这样的故事在欧洲随时会发生。”Christine叹了一口气。

  在Christine看来,故事已经超出了“品位”的范畴。她说,即使奢侈品从来都是属于小众,成为划分普罗大众与社会精英阶层的一大标准,可是这并不意味着在迈向世界奢侈品第一消费大国的路上,中国买家可以继续对各大奢侈品牌的内涵漠不关心。

  当然,对于几乎没有奢侈品传统和根基的中国人来说,这也是必经阶段。“所有人都有一个学习的过程。”

  一些奢侈品品牌也希望通过自己的参与让这个过程缩短。2010年4月20日,上海恒隆广场LV旗舰店,来自法国巴黎的工匠在现场展示LV自1859年传承至今的精妙手工艺。店内工作人员骄傲地表示:“我们这儿是LV全球首间位于专卖店内的手工工作室。”

  被放大的“虚荣”

  “推门走进会议室,如果你是男人,别人看你穿的鞋,如果你是女人,就看你手上的包。”

  这是陈小枚(化名)经常会遇到的情景。“为什么要拥有奢侈品?这就是原因。”

  四年前,毕业于山东大学的陈小枚,从济南来到上海,进入一家咨询公司工作。现在,她拥有两只“高级包包”,一只爱马仕,一只LV。

  她上班的地方在高档写字楼,平常也要参加一些客户组织的酒会。这让她迅速认清了形势:“不要穿得让人觉得你是一个newhand!(新手)”最近,她正打算去买一双Ferragamo(菲拉格慕)的女鞋,因为有一个非常重要的酒会等着她。

  陈小枚说,身边的女伴也有去买A货的,也有节衣缩食两个月去买一件巴宝莉风衣的。不过,她认为“LOGO崇拜”的阶段已经过去,现在流行的是“圈子文化”,“要跟着你所在的圈子走。”

  黄四维介绍说,就在去年,几乎是一夜之间,表盘超大的沛纳海品牌腕表悄然兴起。这个原为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表的品牌商,在中国采取的就是圈子营销的策略,甚至吸引了一批原来劳力士、欧米茄的佩戴者。

  “这就是圈子的力量。我知道的温州的一个圈子,如果不戴一块百达翡丽的表,是不好意思出门的。”黄四维说。

  美国著名文化批评家保罗·福塞尔在《格调》(《class》)一书中介绍,在西方,皇室贵族血统成员是“公认的顶级阶层”,企业主则组成了“高级阶层”。一定程度上,皇室贵族承担着引导传统奢侈品的消费,而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随,以“拥有奢侈品品牌而虚荣”。

  显然,这种“虚荣”在中国被放大了。黄四维打了一个比方:“总经理用一个LV,过几天,副总也用上了,再过几天,秘书也用上了,再过几天,普通职员也用上了,最后,他发现前台都背LV上班了。这时候,总经理就觉得自己的LV不是LV了,最得意的是前台,我都背总经理级别的包了!”

  有一句流传甚广的评论是:“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态,却给他做皇帝的错觉。”

  英国《经济学人》杂志最近说,“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体,而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌,并以自己的理解去消费它们。”

  不过,陈小枚认为自己不在此列。“这尚在我的承受极限之内,虽说有些功利性在里面,可我对于奢侈品的历史和文化毕竟有所理解。”不过,她也承认,身边有些女伴为此受累。

  相关数据显示,目前,中国奢侈品的消费主流群体过于年轻化,集中于25到45岁之间,平均比欧洲的奢侈品消费者年轻了15岁,比美国年轻了25岁。

  资深媒体人石述思为此感到担忧:“用这种超过自身能力的消费来奖励年轻人,我们担心,自己国家未富先奢。”

  “中国特色”

  除了年轻人,奢侈品在官员圈的流行程度,也非常具有“中国特色”。

  北京一家媒体曾随机抽取该市法院2005—2007年间审理的100件受贿案进行分析,结果表明,官员过年时收受的礼单中,轿车与房子分列第二和第三,名列第一的是“小件奢侈品”。

  曾有媒体报道,登喜路中国区总裁瑟里加尔曾说:“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”

  北京奢侈品经销商吴越(化名)说:“时代在进步,可是大家实在想不出一种彼此认可、能保值,同时对送礼者和被送礼者的品位都褒奖的东西。想来想去,奢侈品是现阶段理想选择。”

  每年的春节期间是吴越生意最好的时候。他说,一般购买者和特殊买家的买法是不太相同的。一般购买者,大多都会精心挑选,有的还会和吴越讨论一下奢侈品本身在欧洲的流行趋势。而特殊买家则将商品按照价格分等级,15万左右是一级,8万左右是一级,5万左右又是一级,每一级买几个,包装要精致,价格标签一定要贴在醒目处。数好数量,直接交钱走人。

  近几年,吴越的生意越来越好。他总结为自己店里的东西符合潮流:低调而奢华,LOGO不明显。

  有评论说奢侈品在中国的历史使命是:“在市井买卖中充当货币等价物;在权贵交易时充当润滑剂。”

  而李庆星并不认同这个观点。“站在弱势群体的角度,中国最缺乏的是制度,而不是找到一个怪罪的对象,把它骂一顿。奢侈品无罪,被异化的奢侈品可悲。”

  一定程度上,奢侈品来到中国后被异化了,在一些“中国特色”的掩映下,绽放出一丝妖冶的光芒。

奢侈品症候群

http://www.sina.com.cn  2011年10月18日10:15  中国周刊

  奢侈品症候群

  “随着财富传递到第二代第三代乃至第N代,类似欧洲这样的贵族阶层诞生了,

  中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

  中国周刊记者  周昂 北京报道

  伦敦的高档酒商对来自中国的客户印象深刻。首先,钱不是问题。某位中国富翁可以用13万英镑拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二,中国人的品味很“独特”。即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒'武当王’,中国人也会端起酒杯一饮而尽,甚至加入可口可乐,让口感更甜。而一个真正的爱酒人,常常会将一口酒翻来覆去地品味,死活也不咽下去。

  这是英国媒体的报道,似乎也正是当下中国奢侈品消费的一个缩影——当人们可以轻易买到奢侈品时,真正意义上的奢华却离他们越来越远。

  来自中国的豪客

  2005年8月,国际顶极私人物品展在上海隆重举行,包括豪华房车、顶级跑车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等在内的,全球最顶级、最奢侈、最昂贵的商品集结在中国。中国消费者没有让他们失望,三天之内花掉了2亿元。而这一标志性的事件,也成为了中国奢侈品消费提速的起点。到了2010年, 中国大陆的奢侈品消费总额已经位居全球第二。

  这一进程是伴随着新富人群的井喷一路向前的。根据法国里昂证券亚太区市场最近公布的一份调查报告,因为中国连续多年保持两位数的经济增长,造就大批年轻富豪。身家10亿元人民币的富豪从2000年的24人增加至2010年的1363人,平均年增50%。

  这批富豪是当下中国奢侈品消费的主力之一。他们突然之间腰包鼓了起来,却不知道通过怎样的方式“由富及贵”。用胡润的话说,“中国新贵和传统的欧洲贵族没有可比性,因为后者的历史很长,经历了好几代人,而中国的富豪的年限还很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份。”

  此时,购买奢侈品便被视为解决问题的一种简单途径。事实上,一个阶层、贫富分化越明显的地方,这种特征便表现得越强烈。

  “对他们来说,奢侈品是身份的象征,这些人算是比较初级的消费者”,周群告诉《中国周刊》记者。而一个成熟消费者,通常会在对品牌的娴熟上,根据个人的品位和实际需求来购物,这被称为“体验性消费”。

  周群曾经在一家顶级奢侈品门店中工作过很长时间,迎来送往各种类型的消费者。他说,一般而言,一个有经验的销售会在每一位顾客刚一进门,便通过其衣着、神态,判断出其大致的收入水平及社会地位,将其引领到某样符合其定位的商品前。在这其中,暴富者往往是最好识别的。一个简单的例子是,这种人有时刚一进门,就会点燃一支香烟,旁若无人地吞云吐雾。而通常,一个奢侈品门店应当是绝对的禁烟区,以维持优雅的购物环境。不过,鉴于这些不优雅的顾客都是大客户,店里最终还是预备了一个上等烟灰缸,以备不时之需。

  某些富人习惯大大咧咧,好像只有一个人存在。在试用一条皮带时,他们会旁若无人地把自己的皮带解下来,换上一条新的,然后微微点头。

  他们钟爱的奢侈品也往往是大众认知程度较高的商品,例如LV、GUCCI等。他们相当“宽容”,新款旧款也无所谓,对价格也不敏感;他们也非常“苛刻”,必须带有高度可辨识的大大的LOGO。这样他们才会满意,觉得物有所值。

  周群曾经遇到一件令人哭笑不得的事情。一次,一位煤老板来购物,“问他买什么,他说买名牌呗。那买路易威登吗?他摇了摇头,很坚定地说,不要路易威登,我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

  周群绷住嘴角的肌肉,没有笑出来。

  对于销售而言,新贵常常让他们看笑话,但他们又很喜欢这样的顾客。“如果很懂行的那种人,会说这个是哪年的款,我不喜欢、不适合我,而他们(暴富者)则会说这个好这个好,我就要这个,他们不会多问,也不愿意承认自己不懂。很快就会掏钱走人。”

  周群也否认了外界的一个传闻,即奢侈品门店会因为顾客的品位达不到其要求,而雪藏什么产品。“有钱当然就卖”,他坦承。

  别人都在买

  对于更多的人来说,他们与奢侈品的第一次接触的原因更加简单——因为别人都在买。

  任媛是其中较有代表性的一员。这位来自中产阶层家庭的女孩,对于奢侈品最初的概念,只是在时尚杂志上一篇关于LV的介绍,这个在欧洲有着150年历史的牌子,留给她印象最深的,是每款产品后面那串数字的长度,“哇,真贵!”

  当来到英国留学时,任媛很快发现,奢侈品在中国同学中间相当受欢迎。一开始流行的是饰物、钥匙夹等小物件,后来包包、衣服也开始进入大家的生活。那时,不管是LV还是GUCCI,大家都会买经典款,也就是印了很多LOGO在上面的。她说,在那样一个狭窄的圈子里,既然身边的人很多都有,“看久了以后你也想买了”。

  2003年,她购买了人生中的第一件奢侈品,那是一个LV的皮包。她说,虽然那个时候LV在欧洲的售价还算便宜,但300多磅的价格也要折合四千多人民币,而且还是入门款。不过,总觉得这个东西带上以后“感觉比较好,比较有面子”。

  而此时,和她同住一室的女孩已经是购物达人了,“有时候两三个月就买三四个LV的包”。任媛回忆,由于英国学校的学费是分期付款,这位室友甚至将后面的学费挪用来买奢侈品,钱花完了,再小心翼翼地向家中求援。

  同样的故事也发生在万里之遥的北京。薛佳妮至今清晰地记得自己的第一件奢侈品,也是一个款式很简单的LV包包,浅色的,上面印满了LOGO。

  关于这个品牌的历史和内涵,她坦言,自己当时并无了解。“那会有这个包的人很多,满大街都是,就买了,就是从众心理,觉得看别人背着挺好看的,”她告诉《中国周刊》记者,当时她“拿着那个包一个月都觉得特美”。

  然而,过了一年,这个包就被打入冷宫,扔在家里没有再用过。直到某一天,薛佳妮收拾东西的时候发现了,拿去二手奢侈品店卖了2000多块,折合原价四分之一。

  据某机构的报告,世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%,而中国的一些消费者,特别是年轻人,却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品,由此也成为了中国奢侈品消费的另一支主力。

  不过,尽管他们将奢侈品视为自己时尚、品位的标志,但在购买奢侈品时,却往往冲着人们最熟悉的名牌一拥而上,而很少关注真正受到业内推崇的有品位的商品。在某种意义上,很多初涉奢华的年轻学生、白领与暴富群体一样,都在依靠奢侈品追求“身份的认同”。

  反观欧洲,奢侈品与社会地位紧密相关的时代已经远去。一个典型的例子是,2011年英国的威廉王子与凯特王妃拍摄婚纱照时,凯特身上穿的Reiss品牌白色小洋装,不仅是要价不到万元的英国成衣,而且是2009春秋季的礼服裙。那根本就不像是一个王妃应有的奢华。

  N代之后

  2007年,任媛去法国旅行时,见到了那幅传说已久的景象——在巴黎的顶级奢侈品门店,中国人拥挤着、大声嚷嚷着,“想找个导购给你服务都很难”。她坦言,当时这一幕,对她的冲击很大。她后来梳理了一下自己的思绪,觉得“我背的是一个心态,品牌好像也没有那么重要”。

  当她进入广东省一家事业单位,成为一名新的中产阶层后,这个念头便更加强烈了。她说,奢侈品买久了以后,就更在乎实用性,样子也更加重要,总之,更倾向于挑自己喜欢的去买,而不会一味追求牌子。“有的名牌包很重,也就不见得实用。”对现在的她而言,流行才是挑选商品的主要标准,“像ZARA,H&M这种牌子,样子流行,投资又不会太大,今年买了,明年就算不穿了也不会觉得可惜。”

  她说,她现在基本不买大众认知程度较高的奢侈品牌,即便买,也不会挑印满LOGO的产品。

  薛佳妮则开始追求一种低调的奢华。她说,几年下来,奢侈品带给她的物质刺激已经越来越淡,当初买LV高兴一个月,“现在买个新包高兴一天就完了”。由此,她买奢侈品也更加注重个人的感觉,“喜欢的一眼就看上,如果没有一眼就看上,宁可不买”。然后,跟导购仔细去沟通这个款式的优点和缺点,或者一个包包应该配哪款相应的钱包。

  同时改变的还有过去的从众心态。她坦言,自己绝对不会为了追求便宜去二手奢侈品店里买东西,也不会为了购物而节衣缩食,“我觉得用不起可以不用,真真实实的最好。”

  奢侈品照耀的中国,一批奢侈品症候群已经开始走出LOGO迷恋,变得更加成熟,新旧消费者呈现出犬牙交错的情形。

  对此,胡润的判断是,“随着财富传递到第二代第三代乃至第N代,类似欧洲这样的贵族阶层诞生了,中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

  不过,在新富及从众者源源不断地涌现的当代中国,理性的奢侈品消费何时成为主流,还没有人能给得出答案。  

   他们这样送礼

  文/朱学东

  “除了给小姑娘,现在谁还送奢侈品啊?”

  当我在饭桌上问李士平做生意送礼,送不送奢侈品时,他一脸不屑地对我说。

  李士平是我的老同学,他大学毕业后进过国企,开过公司,做过投资,如今企业大多交给过去的部下经营了。

  但在商场上摸爬滚打久了,他还是愿意讲讲过去送礼的故事。

  “非法爱情”

  李士平在商圈打拼时,曾有几个关系亲密的女性朋友。

  当年他总带着不同的女性朋友出现在我们的聚会中,毫不避讳。

  “说实话,过去喜欢玩时,我给那些小姑娘们送过不少包啊,表啊的,也花了不少钱。”

  “她们不跟你要钱么?我还一直以为你给她们钱呢。”我哈哈一笑。

  李士平吐了口烟,横了我一眼:“你也太瞧不起人了吧?给钱太俗气了,人家也是正儿八经有工作,受过教育的,给钱不是侮辱人家么?给东西就好说了,小姑娘爱虚荣,看了称心,价值又不菲,还觉得你会办事。这都是老黄历了。”

  “不信,你再问问老邱,他现在肯定买包送给小姑娘。”李士平笑着说。

  老邱是李士平介绍我认识的一个朋友,也有自己的企业,目前是钻石王老五。

  我转身盯住老邱。

  “士平你不带这样转移话题的。”老邱笑骂着说,“这倒是。现在找我的年轻女孩很多,各种关系介绍的,总要处一处吧,熟悉了,总是会送点东西,包啊,腕表啊,项链之类的,还送过比较好的笔记本电脑。她们都喜欢这些东西。”

  老邱说:“我建议你去新光天地、国贸那些店,坐上一两个小时,看看从身边经过的人,都是谁挎着那些奢侈品包;或者你去那里的店里问问销售员,都是什么样的人来买。”老邱接着说,“都是漂亮的年轻姑娘啊,有的可能还是学生。她们哪来这么多钱买这种东西?老贵了。”

  “不是家里有钱,就是有权,还有就是像我这样的傻瓜送的。”老邱叹了口气。

  德国社会学家桑巴特把奢侈看作是“非法爱情”的产物,看样子真的适用中国。

  送奢侈品太傻了

  “做生意现在谁还送奢侈品?太土太傻了。”

  当我问起为了谈成生意,他们给合作的大企业和银行的官员会送什么样的奢侈品时,李士平和老邱几乎异口同声。

  我有些不解。现在出事的贪官家里,奢侈品不是很多么?

  “就是因为太多了呀,送的人太多了。最初我们为了拿到业务,为了要回贷款,也送这些东西,手表,皮包。当年是稀罕物啊,又不像钱、有价证券那样直接烫手,送那些有面子啊。这么多年过去了,你想想,没出事的人,应该收了多少?你再送,他根本就不在乎了。听说现在都直截了当了。”

  老邱摇摇头,说我书生气,不懂行情。

  “再说了,一块表几十万,一个小包起码也得好几万,人家收了你的,用不用?用,是不是太扎眼了?会不会像南京那个抽烟的家伙似的,被曝光,然后被查?现在手机随时可以拍照上网,连补救的机会都没有。”

  老邱接着说,“所以,人家愿意收你的奢侈品礼物,绝对是给你面子,跟你交情很深了,已经脱离了表面的利益层面了。我们做了这么多年,业务关系已经很正常了,基本上不用再送什么了。”

  “比如我一位大姐,在跟我有业务往来的单位工作,管着与我们公司相关的一些业务,我们认识很多年了,跟她家都熟,我个人的事,她们家都很热情地给我张罗。她老公经营的公司,规模比我的大多了,这么多年来,我也没有给她送过东西,她根本不在乎。只是有一次,我陪她们逛逛,她看了一个小包,真心喜欢,却没买,后来我趁她上洗手间的时间,给她付了账,3万4。她直说不好意思。没有很好的关系,她会在乎我送的这个小包么?”

  自己用,打死也不会买

  李士平前两天在新光天地给老婆买了一个小包。

  “那个鬼地方,钱简直不是钱啊。都疯了似的,”李士平说,“我只在两个地方见到这样疯狂的场面,一个是移民公司,一个就是新光天地的专卖店。”

  “那么一个破包,3、4万块钱,有病,不过老婆喜欢,也就算了。你知道最贵的包多少钱一个?”

  我摇摇头。

  “我见过一个老大姐的包,她自己告诉我,说43万!神经病啊。她会自己买吗?不会,那是别人送的,拍她老头子马屁的。”

  李士平一边说,一边直摇头。

  “说起来,我的钱也不算少了。我用的包,都是白沟货,朋友送的,质量很好啊,谁也不会瞧不起我,关键在于自己的内心是否强大。”李士平把凳子上的小包拿起来扬了扬,“我们都是农民出身,花这么多钱买个破包自己用,打死我也不会买啊。那不是冤大头就是傻子啊。”

  李士平愤愤不平,不过,他那句关键在于自己的内心是否强大,我们几个都点头称是。 

最不该拥有奢侈品的人

http://www.sina.com.cn  2011年10月18日10:15  中国周刊

周久耕因天价烟和名表而最终被查出受贿。资料图片


  最不该拥有奢侈品的人

  按照中国官员的正常收入,大部分人应该没有能力购买奢侈品,

  用奢侈品,对于官员来说,简直就是自招弹劾。

  中国周刊记者  闫小青 北京报道

  戴包包、名牌主任、时尚贪官、烟票局长、天价烟局长、奢侈品博物馆……这些都是公众给那些落马官员的称谓。

  奢侈品显然在中国的一些贪官中流行,一些官员因为奢侈品而下马,还有一些官员在查处后被发现拥有大量奢侈品。

  名牌仕途

  “皮鞋要经常保养,买支几百块的滋润霜擦下嘛。”

  重庆沙区征地办官员丁萌,在给审理他受贿案件的女检察官“上课”。此时的丁萌囚服里穿着一件800元的耐克T恤,这是他档次最低的衣服。

  “我的西装没有1万元以下的,我喜欢的是意大利的诺悠翩雅,像几千块的金利来、堡尼等,我是不会去看的,最贵的一套是卡沃奇的,4万多……穿这些名牌我自己都感觉一身轻松,工作起来办事效率都要高些!”

  丁萌一点也没有吹牛,办案人员在他的家中搜出了200余双名牌皮鞋,100多件名牌衣裤,全部都是Armani、Versace、Coach这样的世界顶级品牌。

  “1000元以下的鞋我认为是垃圾,看都懒得看。”是丁萌的“成名”豪言。

  2009年,经法院审理查明,被称为“最时尚贪官”的丁萌受贿161.4193万元。这些不正当财产,大都用于丁萌消费的奢侈品。

  和“时尚贪官”绝配的就是被誉为“名牌主任”的林啸。

  1970年出生的林啸大学毕业后,在台州市规划局工作,一直做到了高级工程师、注册规划师。2004年,林啸出任台州市建设规划局路桥规划管理处主任。

  这个年轻的主任热爱奢侈品,这一点圈内的朋友都知道,房产业老板也知道。

  2006年中秋节前夕,一位房产公司老总打电话约林啸到中盛百货会面。林啸挑了三万元的衣服,那位老总买了单。每年春节林啸都会收到各种各样的服饰购物券,也有一位老总曾经直接送来六千块的LV钱包。对于这些房产公司,林啸都会在验收上给予关照。

  2007年底的一天,路桥某集团房地产公司的黄总经理给林啸带了一只价值5万元的诺基亚VERTU2008款的手机,说是借给林啸玩。此后,林啸每次将手机归还,这位黄总都会再送上一款新的高档手机“借”给林啸玩。

  “一表人才的林啸,每天穿戴名牌,生活过得过于奢侈。”这是林啸给身边朋友留下的印象。最终林啸也被检察机关锁定目标,经查处入狱六年。

  这样的例证实在太多。

  十年前被香港记者揪出一身世界名牌的沈阳市长慕绥新;酷爱奢侈品,打扮光鲜入时的国足队长蔚少辉;为情妇一掷千金,香车豪宅名牌包随便挑的雷渊利。显露在贪污受贿认罪书里的奢侈品消费,是官员落马不正当财富的最好证明,而这些黑色财富背后,躲藏的是权力衍生出的权钱交易、权色交易、权权交易。

  权力的权利

  在接受法院审理的时候,林啸为自己辩护。

  林啸说自己只是接受一些朋友送的小礼物,是一种“礼尚往来”。案发时从他身上搜出的手机也不过是朋友借来玩玩的,不能算是受贿。

  北京体育大学的李满春教授曾说:“就奢侈品本身而言,只要有实力,消费并非不可。但奢侈品与权力扯上关系,则是值得警惕的。”

  “官员的不正当财富,真正的来源是其手中的权力。建立在权力基础上的官商勾结,权钱交易使得公共财产被不公平分配。”消费社会学专家王宁认为,官场上的“礼尚往来”根本就是滑天下之大稽。“你手中无权,谁会和你礼尚往来?”

  王宁说:“落马官员身上,总能发现这样的特征,他们掌握着关键的权力,他们的背后有一张官商勾结的大网,既得利益者通过这张大网攫取公共财富。”

  家里犹如奢侈品博物馆的江润黎忏悔说:"我担任国土规划局局长后,送礼的人越来越多……我从开始的心跳到不以为然,开始在生活上追求穿戴,追求名牌,直至到了不能自拔的地步。”

  拉江润黎下水的就是需要通过她拿到土地审批的抚顺市原国土局局长罗亚平。

  罗亚平在开始自己捞取赃款的计划之初,就在寻找自己的保护伞,同为女干部的顶头上司江润黎无疑是最好的目标。

  罗亚平知道江润黎喜欢奢侈品,为了求得庇护,罗不停给江送去商场购物卡。办案人员到江润黎家办案时发现48块劳力士等名牌手表、253个LV等手提包、1246套高级名牌服饰和600多件金银首饰。

  江润黎是罗亚平被捕后,第一个被咬出来的官员,如今已经入狱,但是罗亚平却没有定罪结案。

  “谁又知下一个被她咬出的官员会是谁?”不少人怀疑,罗亚平建立起的保护网应该还有更大的势力,忌惮于这样的势力,罗亚平案才会迟迟悬而未决。江润黎的“奢侈品博物馆”,不过就是这个看不见的权力网中,被暴露在阳光下的一个角落。

  不透明的财富

  王宁说:“官员财产的不公开、不透明,促生了官场里特有的'黑色消费’”。

  黑色消费原特指吸毒行为。王宁将官员的奢侈品消费划归到黑色消费行列,则是因为购买奢侈品财产的来源不公正、不透明。

  王宁说:“价格高昂的小件奢侈品,成为了官商文化里权钱交易的新型工具。”但是,无论形式如何隐蔽,都改变不了黑色财产的事实。“现在的官员把财产藏得更深。”

  天价烟局长周久耕倒台后,很多习惯了天价烟的官员们不再把烟盒肆无忌惮地随手一放了。他们学会了“韬光养晦”。更有甚者,把天价烟装进普通烟盒偷梁换柱。

  王宁介绍,在广州,官员出门一改往日的奢华。“官员现在成了演员,在公开场合,他们收起了LV,改背价格便宜的安全包,不开豪华车,出门一切从简。只有在私人场合,官员们才敢把奢侈品拿出来,在小范围内互相欣赏。”

  有了因奢侈品而落马的警告,官员们的享受不再为人所知。但是,周久耕们不再戴名表,不再抽天价烟了,就真的没有天价烟局长了吗?

  三个月前,一块价值17.9万元的手表把北京市国土资源局顺义分局副局长刘宝拉下了马。

  事实上,掌握权力的人不恰当地拥有大量奢侈品,本身就是对公众的伤害。

  菲律宾前第一夫人伊梅尔达·马科斯是政坛著名的“铁蝴蝶”。1986年5月,由于马科斯政权倒台,伊梅尔达随丈夫马科斯仓皇出逃,她穷奢极侈的生活公之于众。

  据当时的检察官清点,马科斯夫妇住处有3000余双各式女鞋,足够举办一次鞋展。在伊梅尔达流亡美国的时候,由于手头拮据,她将一双缀满水晶的金银双色高跟鞋拿到纽约克里斯蒂拍卖行出售,拍出176万美元。

  马科斯夫妇出逃后,新政权将马科斯寓所辟为“马科斯博物馆”,作为揭露前总统穷奢极侈的实物展览。

  当权者与国家经济整体水平不相符的享受,本就是个自招弹劾的理由。

  “群众对于官员使用奢侈品的敏感是完全合理的。因为他们没有其他渠道去了解官员财产的来源是否公平。”王宁这样解释公众把奢侈品作为反腐工具,甚至偶有误伤的情况。“实际上,奢侈品仅仅是冰山一角。”

  但是除了浮在水面上的冰山一角,公众没有渠道了解自己的权利是否被侵害,自己创造的财富是否被少数人攫取。奢侈品无奈才成为官员财产公开的消息树。

  全国人大代表、重庆律师韩德云已经连续六年提交公务员财产公开立法议案,于个人的坚持而言,可谓屡败屡战;于制度的变革,则是屡战屡败。

  王宁说:“用奢侈品诠释落马官员的不正当财富是管中窥豹。但官员财产一天不公开,奢侈品就要多充当一天监察御史的角色,去弹劾那些财产来源不明的官员。”

“烟酒回收”的奢侈版生意

http://www.sina.com.cn  2011年10月18日10:15  中国周刊

  “烟酒回收”的奢侈版生意

  中国特殊的礼品市场,让奢侈品二手店与遍布城市街头的“烟酒回收”的小店有一些相似之处。

  中国周刊记者  宋合营 北京报道

  在京城小有名气的二手奢侈品店V2和米兰名站,LV、Gucci、Prada、Chanel、Hermes应有尽有,不仅款式和花色丰富,售价比精品店低很多,新旧程度好像也差不了多少。运气好的时候,偶尔还能淘到一两件打折的当季新款。

  它们从哪里来?店主多半会神秘兮兮地告诉你,里面有不少是从富商和官宦家庭回收来的礼品。所以,货架上那些挂有“全新”牌子的包包,外包装几乎原封未动,手提袋和防尘罩配备齐整,甚至连购物发票都一应俱全。

  CBD中的商业隐秘

  虽然同样地处繁华地段,二手奢侈品店与LV、Gucci等品牌专柜到底有些不同:V2店店主杨旭把位置选在建外SOHO一座商铺小楼的3层,需要攀爬曲曲折折的楼梯,才能找到;米兰名站站长朱莉则把小店直接安插在了一栋商住楼的底商,一边守着“融汇新古典主义浪漫情致的传世名宅”,一边与氤氲着财富气息的长富宫饭店、赛特购物中心、北京国际俱乐部等商业建筑对望。从某种程度上说,都算是“闹中取静”典范了。

  为何不直接与专营店硬碰硬?

  2003年“非典”之前,米兰名站诞生于赛特广场后身京泰大厦的写字楼里,主要面向在那里工作的小白领们,做一些直投式的宣传。当时,二手奢侈品店在北京还算是新生事物,城管们担心它会不会对LV等形成侵权,几次找上门来,吓得朱莉不得不小心解释,更加低调地行事。

  杨旭的V2创办于2004年,虽然也接受过城管的盘查,但他更多地把原因归结到目标客户的不同上。“太有钱的人肯定还是愿意去专卖店,我们主要服务于小富即安的中小企业主和都市白领。”

  然而,还有很重要的一点,两人从来都不否认,那就是考虑到卖主的顾忌,二手奢侈品店有必要保持环境的相对私密。“官太太们悄悄过来卖包自然不用说了,另外还有一些小明星喜欢来逛,也不希望被大家知道。”

  “官太太在你们的顾客群里会占很大比重么?”

  杨旭说,不会。“大约有5%吧。不过也说不好,因为有些年轻人带包包过来卖,你也判断不出他们是自己花钱买的,还是官宦人家的子女,人家作为礼物送给他们的。”他今年28岁,店面布置简约明快,顾客偏年轻。

  朱莉是个50多岁的雍容妇人,平素喜欢和名媛、阔太太们喝喝茶、聊聊天,所以,来她这边卖包的官太太们相对多一些。“将近三成。经常有司机或保姆模样的人,拎着一个很贵的包包过来卖,背后的真正主人应该就是官太太。”

  来得容易,买得痛快

  看透不说透,还是好朋友。杨旭和朱莉懂得,如何与身份不同的顾客相处,生意才能做得长久。

  说话间,米兰名站走进来一个珠光宝气的锥子脸女孩,20岁出头,一头乌黑的中长发斜拢在一侧,开口一说话,就带着明显的强势。“这条链子都放你们这儿一个月了,还没给卖掉呐?”顺手扔在柜台上的,是一个红色的小盒,里面躺着一条亮晶晶的Cartier项链。

  朱莉不慌不忙,接过话茬,“哎呦,姑娘,你以为这是卖白菜啊?哪能这么快!快还继续放这儿吧,最近又涨价了。”

  女孩不再言语,转问有没有适合男士的饰品。朱莉取出一款七成新的戒指,递过去,告诉她,七千多。女孩拿在手里瞧,“怎么有点磨?”朱莉说,“当然啦,毕竟是二手货。”“算了算了,让人看出来不太好。”女孩把戒指重新还给朱莉。

  “哎呀,小白兔,真可爱!”朱莉突然像发现新大陆一样叫了起来。她指着锥子脸女孩指甲上镶的兔型美甲亮片,兴奋地朝我说,“你看,现在女孩子们的东西,多好玩!”哄得那女孩心满意足地离去了。

  没多久,朱莉就跟我聊起那女孩身上的名牌:“手镯和项链,都是Cartier的;耳坠是Chanel;肩上披的是Hermes的丝巾;这一身下来,起码得十几万。这么年轻的女孩,靠自己能买得起这些?你刚才跟我说郭美美,这算是一个小郭美美了吧!”

  类似的客人虽然数量不多,却绝对是二手奢侈品店最喜欢的顾客。“因为她们得来容易,所以卖给我们时一般都很豪爽,基本上不怎么砍价。

  “有一回,一个外地女孩拎着满满两大袋LV全皮包过来,大概有十来个,每个都价值三四万,后来我们才知道,她是跟男朋友分手了,说是要把有关他的记忆全部清掉。”

  在杨旭的店里,我看到的是一位衣着朴实的中年男子。想不到的出手阔绰。进店15分钟不到,他就匆匆选了两个包包和一双Hermes平底鞋,打包结账时,一共是10万多一点,刷卡结账。临走时,他半信半疑地问杨旭,“这包不会是假的吧?”旁边的女店员笑,拉开那只包的一道拉链向他展示,“看,这儿有包的出厂编码。”

  杨旭随即开了个小玩笑,“这次买教了你一招,下次来不给便宜了哈!”男子大笑,“我这是在考你呢,看你知道不知道。”

  买得这么痛快,按照杨旭的经验,送礼的可能性最大。

  节庆消费与礼品市场

  有人过来买,有人过来卖。作为礼品出现的名牌包包,在这里完成了独特的功能循环。

  “会不会有人从你这儿买了包,送人,后来收礼的那个人不喜欢,转手又把它卖回来呢?”

  杨旭笑,“理论上有可能,但现实中还没发现有这种情况。”他解释说,一般商务送礼都选择全新的货品,而二手的包包则有可能反复拿来寄卖。不远处的货架上有一只休闲款的LV包,杨旭说,它已经是第二次过来了。“第一次是一个商人模样的男人拿来贩卖,搁这儿没多久,被我一个朋友看中,买去背了一阵子,觉得不喜欢了,又重新放回来。”

  朱莉那边也有类似的例子。几年前,一家地方银行的高管卖给她一款拎背两用的LV包,几乎还是全新的。后来被央视一名女编导相中,买去用了两年,现在又重新回到了店里。

  正如每一款名牌包都有属于自己的出厂编码,每一次买进或卖出,也或多或少都凝结着一段特殊的小故事。只是作为掌管这些故事的人,像杨旭和朱莉这样的二手奢侈品店的店主们,因了现实的需要,不肯轻易向人提起罢了。

  不过,总结性的数据,还是可以说上一说。根据杨旭的大致匡算,这几年V2的客户群还是以白领和商务人士居多,诸如官太太和“郭美美”一类的特殊人物,充其量也只有一成左右。但如果分析这些白领和商务人士的购买目的,用于送礼的仍然占不小的比例,大约有40%多。

  朱莉喜欢用淡季和旺季来划分一年的市场。几年下来,她摸索出的大致规律是,春夏季节生意略差,秋冬时明显转好。分析原因,除了气候给人带来的活动量差异,很大程度还与下半年节日庆典偏多有关。“每年快到年底时,一些小老板就会过来批量采购,买一些包给员工们发奖。或者是员工本人领了钱,过来买个好包犒赏自己一下。”

  但到了年节过后,往往又有一批崭新的包包被人拿来贩卖,就不能不说另一种礼品市场同样兴盛了。

  越做越大的“钱景”

  几年坚持下来,杨旭和朱莉都获得了不小的市场回报。

  杨旭说,最开始的两三年,市场对二手奢侈品不太认可,来买的人寥寥无几;货源上,也主要依靠国外采购和几个富二代朋友的临时支援。2008年金融危机一来,没想到竟突然有很多人拿着包包过来贩卖,这让杨旭一下子感觉到机会来了。2009年危机减弱以后,来买包的人越来越多了。他在网上开个很多销售平台,回购和销售数量较此前上涨了近一倍。

  今年年初,杨旭在朋友帮助下,又在相隔不远的地方开了一家分店,把珠宝、手表饰品和一些全新的包包放到那里专营,生意一样很火。

  朱莉也把她的店面由一间扩大到了两间。考虑到货源和顾客群都很充足,她目前正在筹划着开第三和第四家分店。

  当然,看到这一市场机会的不止他们俩。最近两三年,大大小小的二手奢侈品店在北京雨后春笋般涌现,溜美、米兰轩、东西会、润物寄卖、寺库寄卖……甚至连大家竞相效仿的香港知名二手奢侈品店“米兰站”也展开了北上淘金之旅,短短三年内,就在北京开了两家分店。

  在杨旭和朱莉看来,竞争对手的接连出现,无一不是瞄准了京城以礼品为特色的奢侈品消费前景,而整体效应的扩大,无疑会促进更多的买主和卖主涌入到这一领域。

  但至少有一点,作为本土市场开拓者的杨旭和朱莉可以笑傲后来者,他们对京城客户资源消费习性更为谙熟。比如,他们绝不会像米兰站那样,直接把店铺开到了非常惹眼的华贸和三里屯,这显然是不够了解那些卖家的特殊心思。

变味的“世界冠军”

http://www.sina.com.cn  2011年10月18日10:15  中国周刊

法国奢侈品牌创始人香奈尔在聚会中。
早期的古奇专卖店是大明星们经常光顾的地方。资料图片



  变味的“世界冠军”

  奢侈品消费冠军的头衔先后被欧洲、美国和日本摘得。从历史上看,理性的奢侈品消费,往往离不开社会平等和共同富裕。

  中国周刊记者  周昂 北京报道

  这是最好的时代,这是最坏的时代。

  当新的折扣季到来时,巴黎的各大顶级品牌门店会发现,在他们门口排队的本地人已经少得可怜,但是,他们却不必把商品的价格制订的比往常更低,因为有中国买家。目击者称,在著名的老佛爷百货内,黄皮肤黑头发的同胞“一堆一堆的”,游走在一排排中文标签间,像买白菜那样购买奢侈品。

  多家调查机构预测,中国即将成为最大奢侈品市场。值得一提的是,这将是发展中国家首次获得这一“殊荣”。

  法国| 民主的信标

  追根溯源,法国人在数百年前就已经开始品味奢华的生活方式了。18世纪,由于地理大发现和随之而来的殖民主义,全世界大量商品被带入西方社会,例如咖啡、茶叶、烟草、瓷器等等,享乐主义开始在法国加速蔓延。

  这场盛宴在路易十四时期到达了顶峰。在这位“太阳王”统治法国的17世纪末到18世纪初,法国宫廷成为了整个欧洲奢侈消费的开拓者和领军人。据威尼斯驻法大使的记载,那时凡尔赛宫的大走廊里点着几千支蜡烛,照得比白天还亮,“简直就像是在梦里,简直像是在魔法的王国里。”路易十四拥有一件衣服,装饰着价值1400万法郎的金刚石。

  专制皇权巩固的社会中,贵族的行为是其他阶层效法的榜样。在这样的感召下,那些穷得只剩下钱的暴发户纷纷在马车、衣服、镜子、壁炉架等物上学习宫廷的样式。一位金融家家中藏有600多个金银盘子。而底层社会,则通过街边的旧衣店购买一些贵族的二手货,满足虚荣心理。

  “整个世界都疯了,奢侈已被推至极端,有人告诉我们一半的巴黎人已经破产,另一半则以欺诈为生。”一名外省的参观者在1787年写道。显然,在阶层地位和贫富差距悬殊的社会,奢侈的流行更像是一场对全社会的绑架。

  两年后,巴黎的制高点巴士底狱燃起熊熊大火,法国大革命爆发。

  革命改变了奢侈品的走向,旧时那些只隶属于王公贵族的能工巧匠放下身段,开始为更多的普通人服务。这些新主顾很多是伴随着社会发展而勃兴的中产阶层。他们的衣着并不华贵,但讲求得体、精致,他们的饮食并不豪华,但讲求营养和文雅的吃饭方式,贵族糜烂的生活不再是人们的榜样。

  “在人人平等的社会中,主流是缩小人与人之间的相异性和权力的明显差别……审慎和委婉才是真正的高雅。”法国学者利波维茨基评价道。

  欧洲民主化进程加速带来的结果,是奢侈品消费群体由王公贵族向中产阶级沉降。对此,对外经贸大学奢侈品研究中心研究员王菲认为,“大革命后,可能一开始随着王公贵族失去权力,奢侈品消费水平会有所下降。但从长期来看,肯定是回到并超过原先的水平的。”

  路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年,这位来自法国乡下的穷孩子,徒步250里来到巴黎,进了一家高档皮箱店做工。凭着出色的技巧,他成为了欧仁妮皇后的御用皮箱整理师。在获得高于普通匠人待遇的同时,他也不得不忍受着一些苛刻的要求。最过分的一条是,为了帮助这位皇后偷运情人,他不得不按照人体的形状为她设计各种奇形怪状的箱子。

  1854年,路易威登终于下定决心离开皇宫,在香榭丽舍大街开设了一家皮箱店,并用自己的名字作为品牌。在工业文明兴盛、富裕阶层扩大的社会中,路易威登开始侧重于为人们解决一些实际问题,很快,他专门为旅行者设计的平盖旅行箱一炮而红,成为开创一个时代的经典。

  解决实际问题,是的,这是路易威登最初流行的原因。

  在法国,随着路易威登等品牌的兴起,波旁王朝的奢靡之风渐渐消弭,并演化为巴尔扎克所说的“简洁的奢侈”。

  1885年,路易威登在伦敦开设了它的首家海外分店,对于欧洲世界的很多人来说,理性奢侈的时代是和民主一同到来的。

  对奢侈品的态度也在发生着改变。在第一次世界大战前,上流社会的女性一度需要穿着扎束腹的精致衣服,来彰显她们的身份地位,欧洲高级服装订制业从而大放异彩。但很快,这种由封建时期延续下来的传统,也开始被新的风尚所取代。从20年代开始,可可香奈儿以崇尚自由随意搭配的风格,成为现代女性衣着的革命先锋。

  这似乎也证明了,在奢侈“民主化”的过程中,体验性消费逐渐占据了上风,简而言之,欧洲人开始更看重什么“更适合我”,而不是什么“更能显示我的身份”。

  美国| 财富的升华

  就在欧洲人从癫狂回归了理性时,美国人开始享受金元帝国的美梦。

  从19世纪末到20世纪初,大概是美国出产富豪最多的一段时期。在资本主义高速发展下,到了1900年,美国百万级别富豪达到4500个,而一百年前,这个数字仅为10。到一战爆发后,美国已经成为了世界头号经济强国。

  当时,人们最熟悉的大富翁是铁路巨头范德比尔特的后裔,他们在曼哈顿的两条大街之间兴建了8栋豪华大厦,在各地盖了10个度假村,而他们的巴尔的摩庄园至今为止都是美国有史以来最大的私人别墅。

  “豪华商品的消费是表示财富的象征。”1899年,美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中,将这种挥霍无度的景象称为“炫耀性消费”。

  不过很快,“炫耀”的风潮开始蔓延,不再是少数人的专利。在1929年之前的十年,普通美国人收入每年增长26%,腰包迅速殷实,这使得真正意义上的消费社会第一次出现。在政府的支持下,很多人的消费习惯开始转变,从购买生活必需品转向奢侈品。

  一批中产阶级的品质生活,是从拥有第一部汽车开始的。据研究,当时在26个住房条件一般的工薪家庭中,有21家拥有自己的私人汽车。除此之外,一些人还通过抵押贷款,购买冰箱、快艇等奢侈品。这在19世纪是难以想象的——那个时代,美国人的消费传统是:一个人绝不应该开支超过自己肯定能够得到的收入,哪怕一分钱也不行。

  尽管这场盛宴在随后的经济大萧条中遭到了打击,但随着二战之后稳定时局的到来,享乐主义的情绪兜兜转转,又重回美利坚大陆。家庭主妇们终于有时间打点自己的形象了,迪奥和香奈儿引领了化妆品的时尚,查尔斯卓丹高跟鞋令她们满眼放光。

  当然,这一切,都是以中产阶级的壮大为基础的。

  美国人最近的一次消费热发生于20年前。在克林顿主政时期,美国人发现,华尔街的每一次分红,都能引发一次奢侈品消费高潮,到了1998年年中,道琼斯工业股票指数是20年前的9倍,越来越多的家庭能拿出五万美元,买一辆宝马5系轿车。

  谁让美国人太有钱了呢!

  日本| 品位的需求

  财大气粗的美国人也许不会想到,当他们在20世纪后50年引领全球经济时,他们在奢侈品消费上却逐渐被日本人甩在了身后。

  直到经济危机爆发前的2006年,日本的奢侈品消费竟然一度占到全球的47%。当年的穷小子路易威登如果地下有知,一定欣喜若狂——据估算,如今的日本人总共拥有超过2500 万件他的产品,即平均五个日本人就拥有一件。这个人口不到1.3亿的小国,简直成了世界奢侈品的圣地。

  这一潮流需要追溯到三十年前。战后,日本人最早从废墟中崛起,一个富裕的中产阶层飞速膨胀。1980年代后期,在泡沫经济的繁荣下,日本的人平均收入超过了美国。

  如同二十年代的美国人一般,那时的日本人沉浸在一股幸福的优越感中。一位曾在日本生活的中国人写道,某中国留学生到快餐店打工,对制作三明治时把面包的周边全部切掉扔进垃圾箱极为看不过,可他的惋惜被日本同事嘲笑为“因为你们中国贫穷”。

  生活质量的提高,意味着对商品的要求更加苛刻。对细节疯狂迷恋的大和民族尤其如此。从1970年代末开始,日本人在欧洲的顶级品牌门店中疯狂扫荡,和今天的中国人别无二致。有时,人们可以在罗马的一家专卖店内看到,意大利售货员在用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客。

  事实上,20到35岁的单身日本女性,是奢侈品消费最重要的力量:她们既有较多可支配收入,又喜欢外出就餐、海外度假以及“血拼”。

  发展到后来,日本人对品牌产生了一种近乎病态的迷恋。在《名牌至上:亚洲奢侈品狂热解密》一书中,作者甚至调侃道,“如果这个消费者是日本人,则对名牌精通到能毫不费力地写两千字的论文,内容涵盖设计师擅长的细节处理方式、本季的设计主题、与之前设计主题的内在联系、走秀时哪个模特穿了哪件设计、当时台下有哪些名人光顾、这个牌子的消费者里有哪些国际名流以及本地名人,等等。”不过这恰恰也说明,日本人懂得奢侈品。

  这种迷恋直到泡沫经济破灭也没有消散。至今,以“购物狂”闻名的日本畅销女作家中村兔还说,“有人为自己爱名牌而辩护,说'名牌不仅仅因为名牌那么简单,所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性。’这些全是废话!买名牌就只有一个理由,就是因为它们是名牌,别无其他!”

  本质上说,日本的奢侈品风潮与美国一样,都是经济发展到一定程度时,对更高的生活品质的追求。这种全民追逐奢侈的行为,只是为了不脱离群体,而并非为了高人一等。

  一个典型的例子是,据日本学者高桥千枝子的介绍,即使在奢侈品大行其道的时代,日本至今存有自古以来的风气,即“不在别人面前提'钱’字”,不炫耀自己的财富。她写道,有时,一个低调稳健的创业者去世了,其子女缴纳上百亿日元的遗产税,人们才会大吃一惊:“他的钱真多……”

  中国| 反传统的现实

  2008年,当全球金融危机海啸袭来时,中国的奢侈品市场成为了全球唯一的高地,实现正增长。与美国、日本等国不同的是,在中国,中产阶级奢侈品消费者虽然人数多过富人,但实际贡献却不及后者。

  对外经贸大学奢侈品研究中心研究员王菲认为,当下中国奢侈品消费如此火爆,首先是中国人迫切需要通过奢侈品消费寻找一种身份认同,另一个重要的原因,是当下严重的贫富分化。“富人所拥有的财富和穷人拥有的财富相比,是一个非常大的漏斗形,”她说,“北欧奢侈品消费并不是特别流行,是因为大部分人收入都差不多,贫富差距不会那么夸张。”

  另外,当下中国很多人都是一夜暴富,“钱来得太容易,花得也就快”,而英国人则特别重视家族传承,不敢乱花老祖宗的钱,因为这些钱都是通过几代人的打拼才积攒下来的。

  从他国历史上看,理性的奢侈品消费,往往离不开社会平等和共同富裕,而这二者偏巧是中国所缺失的。相比之下,经济状况和中国相似的印度,虽然也出现了对奢侈品的诉求,但由于高端零售网络尚未完善,一定程度上限制了消费的滋长。过快发展的中国,面临的局面是“未富先奢”。

  由此,也导致了奢侈品消费冠军殊荣的变味。意大利品牌顾问史蒂芬·哈梅尔2010年接受采访时说,某些家具厂商,“只会在家具上添加一些亮闪闪的东西……以此博得中国用户的青睐,但我觉得这种做法太缺乏规划性了。”颇有讽刺性的是,时隔不到一年,他所服务的达芬奇家具公司就被指造假,声名狼藉。隐藏在这背后的事实是,中国的消费者在购买奢侈品时,往往只求最贵,而不做研究,这与日本人有着天壤之别。

  在一份对奢侈品消费行为的调查中,研究者还注意到这样一个例子,某客人要求退货的一双鞋经质量部门鉴定是使用不当造成的,不符合退货要求。得知要求被拒绝后,这位客人满口粗话并威胁经理,事后,经理说:“中国的第一代富人聚敛财富的方式就是通过这样的方式,所以他们会以为这样的做法在哪儿都行得通。”

  不管怎样,一大批中国人已经怀揣荷包,走向了世界各大时尚中心。或许,他们此时正在巴黎的奢侈品门店中指点江山,激情飞扬。而在距巴黎一个半小时车程的村庄里,一位老太太依旧会安静地坐在那里,如同半个世纪前那样,为香奈儿手工制作一条织带。

  他们离得很近,又恍如隔世。

 奢侈中国的隐秘逻辑

http://www.sina.com.cn  2011年10月18日10:15  中国周刊

  奢侈中国的隐秘逻辑

  文/朱学东

  “法国巴黎的繁华与奢侈曾一度属于日本人与俄罗斯人,现在它们开始属于日渐富足的中国人。”9月15日,《纽约时报》一篇报道这样写道。

  人人都爱奢侈品。中国人自也不例外。

  所以,毕马威与汇丰的研究报告都认为,中国将成为全球最大的奢侈品消费市场,汇丰的报告更指出,中国今年将超越日本,成为全球最大的奢侈品消费市场。

  能够支撑这个世界第一的,毫无疑问,是改革开放三十年来中国社会经济的高速发展,以及由此带来的私人财富的集聚。

  1

  本质上,奢侈品消费与中国社会倡导的勤俭持家传统相左。

  历史上封闭的中国社会,勤俭持家则是处江湖之远的穷苦人家的传统和美德。那些居庙堂之高的豪门贵室,自然可以通过权力和特供体系,导奢导淫。

  推行市场经济之后,经历了贫穷苦难的中国人,追逐财富的冲动,在广度和深度上,超越了历史上任何时期以及任何一个国家,并成为中国社会的一种主流价值,成为中国经济高速增长的内在动力。

  在西方商业文化塑造的财富神话和成功形象中,奢侈品象征着财富、地位和消费品位,是成功者的象征。

  借助着中国的开放政策和全球化,时尚刊物和影视及广告作品中传播的对物质主义的崇拜,各式明星身体力行的示范,相当程度上释放了乍富起来了的民众对于奢侈品消费的追求和感官刺激的欲望。

  正是在这样的背景下,奢侈品挟着西方老牌商业文明的优越感,在中国这个新兴消费市场兵不血刃,攻城略地,所向无敌。

  勤俭持家的传统,迅速被在商品经济环境中成长起来的一代抛弃,连挽歌都没来得及谱。

  不过,个人基于自己的能力和对未来景气的判断,追逐奢侈消费,对中国并非坏事。这也是多元社会多元价值体系的一元。

  个人对于奢侈品的热爱,首先是一种个人的权利,而不再由豪门贵室独享。

  王谢堂前燕,终入平常百姓家。

  这一过程中,一种新的平等、一个新的社会格局正在酝酿。

  奢侈品在阶级认同的过程中,意义非凡。欧洲的一些著名社会学家和历史学家认为,阶级不是在生产中产生,而是在消费中形成的,是在日常生活中形成的。

  现代奢侈品文化源于资本主义早期。德国社会学家桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中,描述当年新兴的财富阶层,通过金钱和奢侈品消费,打破了中世纪以来世袭的社会格局,跻身于上流社会的过程。

  “品位不仅反映阶级差异,而且作为一种工具建立和维持了这种差异,” 法国社会学家布厄迪则指出,“阶级认同不是固定不变的,而是动态的和相互关联的。其结果则是,文化消费成了阶级间变动关系的一种功能。”

  桑巴特和布厄迪的结论来自于对欧洲历史的研究,但当我们循着桑巴特和布厄迪等人的指引,也会发现,尽管奢侈品在中国大行其道引发了诸多非议,但奢侈品消费同样象征着打破了原来的政治至上的阶级格局,金钱解构了旧式的阶级鸿沟,而让贵族消费特供消费走下神坛,人们在消费领域对奢侈品的消费,实现某种平等。随之而来的,是一定意义上社会平等的实现。

  毫无疑问,在奢侈品统治的地方,过去一些封建的、宗法的以及田园牧歌式古老的传统被彻底破坏了。一种新的关系正在成长。

  2

  播下龙种,收获的有可能是跳蚤。

  当奢侈品无所阻挡地君临天下,在大众层面,其形象却日益负面。

  在引发公众高度关注的公共事件中,奢侈品大多在现场,成为引爆公众情绪的一个触媒。因此,与奢侈品消费相伴随的,总是摆不脱贪渎、暴富、小三、二奶、穷奢极欲等负面评价。

  这一点上,奢侈品真是比窦娥还冤。

  这与现代商业文明包装的奢侈品阶级与品位神话大相径庭。

  在新的社会关系形成过程中,奢侈品消费这朵商业奇葩也结出了恶的果实。

  细究,这与中国社会的奢侈品畸形消费紧密关联。

  如前所说,现代西方商业文化把奢侈品消费塑造成了财富、地位和消费品位和成功者的象征。标签式消费,是所有社会消费奢侈品一种直白的社会心理,也是维持奢侈品消费者与其他阶层财富和消费文化差异的工具。

  在中国,在物质主义和成功主义成为主流社会价值后,奢侈品就是身份和成功最主要的标签。这也为奢侈品的畸形消费确立了榜样——在权钱交易中,奢侈品成了抢手货;在资源型和政商勾连型暴富的商业群体中,奢侈品也成了塑造新成功者形象的时尚。

  但中国新富和新贵阶层对奢侈品的消费,并无创新,依旧循着传统的老路。

  作家王跃文在微博上说,开名车的漂亮小女孩,不是老板的女儿,就是老板的小三。桑巴特指出,奢侈生活是非法爱情的结果。凡是在财富开始增长而且国民的性要求能自由表达的地方,我们都能发现奢侈现象很突出;女人对物质的无止境欲望,男人对女人的无止境欲望,财富和自由满足了这样的欲望的实现,由此变成了奢侈。

  这也是奢侈品在中国大量消费的一个背景。

  在中国历史上,商人地位低下,结交权贵,与权贵保持亲密关系,或者通过花钱买得功名,给自己披上政治的保护色,是保有财富的一个重要手段。金银珠宝成为建立和维系这种关系的手段。

  虽然中国推行市场经济已近20年,但中国依然是一个资源高度集中的社会。企业,甚至包括技术创新和现代风险投资支持下产生的新式企业,都依然需仰政策和垄断资源的鼻息,遑论那些传统的资源型企业,或依附于垄断资源之上延伸的企业。

  在获取某种亲密关系或保护关系,以确保财富安全和增长的过程中,奢侈品当仁不让地扮演了特殊的角色,成了润滑剂。

  权贵与新富的结盟,使传统的经济活动更具垄断性。新富们也就更加注重权势关系网络的经营,而不是技术创新和产业升级以及管理水平的提升,经济发展的动力也就渐渐失去了,人们更注重财富的重新分配,而不是创造。

  而一些权贵也毫不掩饰对于财富和奢侈消费的追求。

  不仅是那些掌握权力的人喜欢奢侈品,他们周围的特定关系人,也成了奢侈品的当然消费者。

  从公开的各式贪渎案件里,我们可以得到充分佐证。

  奢侈品不断出现在各类惨烈的公共事件中,也不断出现在各式查处贪官污吏的公开报道中,一再刺激了公众的感官和情绪,奢侈品不幸成为代罪羔羊,成为公众愤怒情绪宣泄的出口。

  3

  奢侈品成为众矢之的,套用弗洛伊德的发现,这是一种“移情”,即人们把对某种事务和事件的情感,转移到了另一种事务身上。

  公众痛恨的并不是奢侈品本身,也不是正常的奢侈品消费行为,而是对奢侈品的畸形消费行为所代言的故事的愤怒。

  奢侈品在中国的消费出现畸形,除了经济快速发展财富累积的原因,更大的动力源自于腐蚀性的政商勾结型消费、权力型消费、寻租式消费。

  被公开的贪渎案中,每一件奢侈品背后,都有一个政商勾结寻租的故事。而在这样的过程中,原本应该属于公众和社会的财富,迅速被转移掠夺。公众无法分享社会经济发展的成果。这也是一边GDP高歌猛进,却难以惠及大多数社会成员的一个重要原因。

  当经济发展民生却日益艰难的时候,任何对于奢侈品的炫耀式消费和畸形爱好,都直接刺激了公众的情绪,让公众的被劫掠感更加强烈。而每一次具体的悲剧性事件中,奢侈品与当事人的傲慢,都成了扇动公众愤怒情绪的蝴蝶翅膀,而且越来越严重。

  全球化时代,普世价值正在被普遍接受。工业领域里,任何一种全球著名品牌的生产过程,是否破坏环境,是否血汗工厂,都受到了非政府组织比较严格的监督。但在奢侈品消费领域,与利益输送相关的消费,并没有受到类似的监督,但其破坏性却不言而喻。

  依托政商勾结的畸形奢侈品消费,不仅挑战着中国社会的司法,影响着社会的经济活力,和公众的道德,同时也在摧毁着奢侈品本身的商业神话。奢侈品形象在中国公众中和媒体上形象的跌落,就是个指标。

  对于中国社会而言,只有在社会制度建设上取得进展,真正割断了政商之间的利益输送,并让公众分享社会经济发展的成果,消弭了公众痛恨的情绪,奢侈品在中国的形象,也才能复归其商业面目。

  这是一个漫长的过程。