液晶电源原理维修视频:茅台“百亿集团”计划揭幕:向终端开战

来源:百度文库 编辑:学姐知道 时间:2019/12/07 04:30:42
茅台“百亿集团”计划揭幕:向终端开战




  
  以目前市价计,若2010年茅台酒产量达到两万吨,销售收入将近70亿元;此外,茅台啤酒销售收入可望达4亿-5亿元;茅台干红销售收入5亿-6亿元;茅台习酒系列产品实现产值20亿元。
  
  新年伊始,国酒茅台的两大举动令市场为之震动。
  一是投资10.5亿元的2000吨茅台酒技改项目启动,用以扩大产能;二是茅台酒“贺岁片”节后启动———出厂价上涨。
  “这都是茅台集团打造年销售收入上百亿集团战略的需要。”2月14日,茅台集团董事长季克良在接受记者采访时说。
  茅台要实现“百亿集团”的梦想,关键靠什么?季克良一再希望记者采访贵州茅台酒股份有限公司(下称贵州茅台)总经理乔洪。乔主抓茅台及其系列酒的市场营销。
  “企业的核心,也就是枪上的准星,那就是市场。”军人出身的乔洪如是表态。
  茅台涨价
  2月13日,股市上贵州茅台全天涨停,创出上市以来新高,报57.78元,第一高价股的地位无与伦比。起因是贵州茅台发布的一则公告:2月10日起,茅台酒出厂价平均上调约15%。这是继2003年后茅台又一次涨价。
  国酒茅台为何提价?
  2月14日,季克良在记者电话采访时解释说:原因一是近两年,包装材料和粮食的价格上涨,使茅台酒成本上升;其二,茅台酒价格没有到位,没有体现应有价值。茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”,然而在市场上的价格却比同类高档白酒还低,如茅台酒的零售价一直比五粮液低。
  季克良表示,其实这次涨价并不是突如其来,早在去年10月,就有风声说茅台要涨价,在一年一度的经销商大会上,乔洪曾向媒体透露要涨价,但没有说具体时间。茅台把涨价推迟到春节过完之后。
  那么,茅台酒价格上涨后,新价格能否坚挺?
  对此,季克良很有信心:“这和目前的供求状况有关。”重庆市糖酒公司谭经理就表示,春节后,茅台货源仍很紧张,该公司从初六、初七至今,一直断货。
  既然茅台酒供小于求,那么涨价后最大的收益者是谁?
  2月13日,中国食品工业协会秘书长马勇在接受记者采访时说,最大的收益者应该是国家,酒类是高利税行业,消费税平均在40%以上;其次应该是生产企业,利润将稳定增长。招商证券饮料食品行业分析师朱卫华认为,在不考虑销量增长的情况下,以去年的半年报数据为依据,假设今年高度茅台酒和低度茅台酒的销量分别为5200吨和1200吨,则此次提价将使贵州茅台今年收入增长4.88亿元。
  然而,销量不增长是不现实的,因此,加上贵州茅台每年20%的自然增长率,今年的利润将同比增长40%;第三受益的应该是批发和零售商。尽管记者在采访中发现,由于刚涨价,厂家对经销商的指导价还没有出来,但马勇表示,从长远来看,经销商应该有5%-10%的获利空间。
  其实,茅台酒并不是今年第一个涨价的名酒。今年1月1日,五粮液将出厂价提高了10元,而早在去年6月,剑南春也涨了一次价。这会不会因此改变“茅五剑”为代表的高档白酒消费市场格局?
  马勇认为,总体上应该不会有太大影响。茅台酒此次提价,虽然是提价幅度最高的一个,达40元-50元/瓶。但目前53度的茅台酒终端价格在318元-338元/瓶,38度的茅台酒278元/瓶,提价后和五粮液还是在一个价位上,反映在终端也就几十元的差距,这对各自的消费群体不会有太大变化。
  百亿集团
  “其实,通过涨价提升利润,是贵州茅台实现百亿集团目标的一个内容。”季克良道出涨价的第三个原因———这一点更显重要。
  他说,到2020年,全国国内生产总值要在现有基础上翻两番。按此计算,茅台酒到那时必须达到2.4万吨,销售收入必须达到128亿元以上。此前,贵州省做出了要在全省创建几个百亿销售大集团的决策,目光首先投向的就是贵州茅台。
  因此,茅台集团确定了通过7年-10年的努力,建成一个年销售收入100亿元以上,具有自主知识产权和国际竞争力的大集团。以目前茅台酒的市价,若2010年茅台酒产量实现两万吨,可使茅台酒销售收入近70亿元;此外,茅台集团计划2010年茅台啤酒销量达10万吨,销售收入可望达4亿-5亿;茅台干红要做到国内前三名,销售收入完成5亿-6亿;茅台习酒系列产品2010年实现产值20亿元。
  这个目标能不能实现?季克良说有足够的把握。据统计,从2000年到去年,茅台集团销售收入(含税)由16亿元增长到50亿元,利润总额由3.9亿元增长到18.9亿元,总资产由32亿元增长到105亿元,各项指标平均增长近3倍。
  为了实现年产2万吨的目标。今年1月11日,贵州茅台发布投资公告,公告称,项目完成后,每年将新增茅台酒产能2000吨,根据预测,每年新增销售收入约10.2亿元,利润约3.41亿元,投资利润率近60%。
  然而,光有产能不行,产品还要卖出去,才能打造真正的百亿集团。季克良曾在接受其他媒体采访时说,茅台资金上没有问题,融资能力强;技术上也没问题,茅台集团拥有白酒行业唯一的国家级技术中心;茅台是个传统型企业,产品质量有保障;最大的问题就是市场———这才是关键问题。
  他说,一方面,有利条件在于茅台是无法替代的产品,是唯一的,离开了茅台镇,就生产不了茅台酒;但另一方面,茅台进入市场经济迟,生产周期长,交通不便等。
  尽管茅台酒供不应求,然而和竞争对手五粮液60余亿元的销售额相比,还有相当的距离。
  终端之战
  在去年的全国经销商大会上,乔洪首次披露了茅台的三大短板:地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。
  其实,贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量,防止出口回流,执行销售调控政策后,实现了50亿元的销售收入,尤其是开发的年份酒,15年、30年、50年的陈年茅台,占据了中国相当一部分高端市场。
  然而,这掩盖不了茅台酒的市场短腿。
  首先是地区发展不平衡。尽管去年茅台酒销量上200吨的省市增多,由8个增加到12个,然而茅台酒主要市场仍集中在贵、京、豫、鲁、鄂、津等地区,广东、福建则相对弱势,市场份额甚至无法达到竞争对手的一半。由于成熟省市的门槛为500吨的年销量和3亿元的年销售收入,若除贵州、河南、北京、山东四个成熟市场外,加上其他27个省市可以达到一半的平均销量,那么离2万吨的茅台酒销量目标还有相当的距离。
  再就是系列酒开发不足。茅台阵营中,系列酒以茅台王子酒和茅台迎宾酒为代表,但两个子品牌的总销量在2000吨左右,没有为茅台提供更大的市场份额。因此,乔洪说,今年要把销售系列酒作为一个重点,力争成为新的经济增长点。此外,贵州茅台将开发一些不带“茅台”字头的区域性品牌,逐一占领各地市场。
  最后则是终端促销滞后。2月13日,贵州茅台销售有限公司一负责人告诉记者,茅台酒的销售方式主要有两种,一是代理商制;另一种是专卖店形式,全国有600多家。据他称,茅台酒团购占了一半,其次是餐馆,而商场量不多。
  据统计,目前国内高档酒市场容量约为3万吨,其中约50%集中在餐饮消费终端,而老名酒以前却投入很少,靠宣传促销拉动终端餐饮消费,几乎没有过。
  今年,贵州茅台提出,将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称,早在几年前,贵州茅台就开始建设直销酒店了,好处在于即可销售又可进行产品形象的陈列展示,但目前全国仅几十家。他说,今年茅台将在重点城市大力发展,按照专卖店的管理模式统一装修,统一标志,统一供货等。在2年-3年内,贵州茅台将在全国建1000到1500家直销酒店。
  在终端之战中,作为名酒,维护销售价格体系是重中之重。一旦价格崩溃,将对品牌打击很大。贵州茅台成了第一个敢和超市较劲的白酒企业。
  茅台销售公司有关负责人告诉记者,就前段时间麦德龙低价促销茅台酒一事,双方正在协商解决之中。贵州茅台认为麦德龙此举损害了名酒形象,反而给不知名的酒厂提供了高额盈利空间。
  因此,贵州茅台今年将解决和麦德龙两年多来的价格矛盾。考虑到麦德龙会员制的特殊性,贵州茅台希望麦德龙能分区域实行同货不同价,如相同的茅台可以有390元、398元、399元等的区别。
  2月10日,麦德龙(中国)有限公司公关部经理黄忠杰在电话里告诉记者,能否实行按区域定价,这要看双方的协议结果。麦德龙希望和茅台成为长期的战略伙伴关系,双方各让一步,并体现麦德龙和其他超市相比的价格优势。
  马勇认为,超市在名优产品上采取低价策略是欠考虑的,由于名优产品属于供不应求的产品,如谈判不成,为维护品牌尊严,很可能因此舍弃这一终端。